キーワードリサーチのやり方とは？検索意図と利用シーンから考える選び方

キーワードリサーチはSEOの基本。そう言われることは多いですし、実際その通りだと思います。

検索ボリュームを調べる。
競合性を見る。
狙うキーワードを決める。
流れとしては間違っていません。

でも、みんな同じようにして調べるので、記事はだいたい似てきます。場合によっては競合のサイトを参考にして記事を書いているケースもあります。結果として、似たような記事になるので、読まれにくいし、残りにくい。

検索には引っかかるかもしれないけれど、「このページはちゃんとわかっているな」と思ってもらえるところまでは、なかなか届きません。

なぜ、このようなことが起こるのでしょうか。それは、キーワードを、ただの言葉として見てしまうからです。

実際には、検索される言葉の裏には、その言葉を使う人がいて、使われる場面があります。
人は単語を打ち込んでいるようでいて、ほんとうは状況を打ち込んでいます。

困っていることがある。
比べたいものがある。
急いでいる理由がある。
うまく説明できない違和感がある。
その状態で検索窓に言葉を入れています。

だから、キーワードリサーチで見たいのは、言葉そのものだけではありません。その言葉が、どんな利用シーンの中で使われているのか。そこまで見えて、はじめてコンテンツの輪郭が出てきます。

この記事では、キーワードリサーチの基本を押さえながら、検索意図だけでなく、利用シーンまで含めてキーワードを考える方法について整理していきます。

キーワードリサーチとは何か

キーワードリサーチとは、ユーザーが検索エンジンでどんな言葉を使っているかを調べ、コンテンツやページ設計に活かしていく作業です。

SEOの話になると、まずここから始まります。

どんなテーマで流入を取りたいのか。
どんなキーワードで見つけて欲しいのか。

そこが曖昧なままだと、記事もページも、なんとなくぼやけていきます。

ただ、ここで誤解したくないのは、キーワードリサーチは「検索されている単語を見つけること」では終わらないということです。

本当に大事なのは、その言葉の背景です。なぜ、その言葉が検索されたのか。どんな場面で、その言葉が必要になったのか。

キーワードは入口ですが、見るべきなのはその奥にある状況です。

キーワードリサーチがSEOで重要な理由

SEOは、検索されるページを作ることです。もっと言えば、検索した状況に配慮して、きちんと答えることです。

どれだけ内容が良くても、ユーザーが実際に使っている言葉や、その背景にある悩みとずれていれば、届きにくくなります。

逆に、検索される場面をきちんと捉えられていれば、派手なことをしなくても、必要な人に届くページになります。

SEOというと、検索エンジン対策のように聞こえます。もちろん、それも含まれます。でも実際には、人がどう探し、どこで迷い、何を求めているのかを読み解く作業でもあります。

検索ボリュームだけでは不十分な理由

キーワードを調べるとき、多くの人が最初に見るのは検索ボリュームです。月にどれくらい検索されるのか。対策する価値があるのか。そうした判断材料として、たしかに有効です。

ただ、数字だけを見ていると、ページはだんだん表面的になります。

検索数が多いから狙う。
競合が強いから避ける。

その判断だけで進めると、「そのキーワードで検索する人が、いまどんな状態にいるのか」が抜け落ちます。

すると、情報は入っているのに、どこかピントが合わないページになります。正しいことは書いてあるのに、読んだ人の頭の中で自分の状況としてつながってこない。アクセスは集まっても、印象には残りにくい。そういうページは意外と多いです。

数字は大事です。でも、数字を追うだけでは、届くページにはなりません。

キーワードを選ぶ前に考えたい検索意図と利用シーン

SEOでは、検索意図が大事だと言われます。その考え方自体はまったくその通りです。

情報を知りたいのか。
比較したいのか。
買いたいのか。
問い合わせたいのか。

その違いによって、用意すべきページは変わります。

ただ、実際のコンテンツ設計では、それだけだと少し足りません。もう一歩踏み込んで、その人がどんな利用シーンの中で検索しているのかまで見たいところです。

検索意図とは何か

検索意図とは、その検索で何を得たいのかという目的のことです。何かを知りたいのか、比べたいのか、申し込みたいのか。その違いによって、用意すべきページは変わります。

ただ、検索意図はあくまで分類です。実際にページを作るときは、それだけでなく、その人がどんな状況で検索しているのかまで見たいところです。

たとえば、英語の学習で
「Do you have a pen?」
「Yes, I have a pen.」
というやりとりがあります。

文としては正しいのですが、実際の場面で相手が知りたいのは、「持っているか」だけではなく、「貸してもらえるか」に近いこともあります。

検索も少し似ています。言葉だけを見ていると正しく見えても、その裏にある状況まで見ないと、ほんとうに求められていることを外してしまいます。

利用シーンまで考えるとキーワードの見え方が変わる

たとえば「ホームページ 制作会社 比較」というキーワードでも、検索している人は同じではありません。

はじめて外注を考えている人もいれば、すでに見積もりを取り、違いを整理したい担当者もいます。社内で説明する材料を集めている人かもしれません。

同じキーワードでも、置かれている状況が違えば、必要な情報は変わります。だから、キーワードは言葉だけでなく、その背景にある利用シーンまで見て考える必要があります。

キーワードリサーチの進め方

さて、ここからは、実際の進め方を整理します。やること自体は特別ではありません。ただ、各ステップで「利用シーンを見る」という視点を入れるだけで、精度はかなり変わります。

テーマを決める

最初に決めるのは、どんなテーマについてキーワードを探すのかです。ここで大事なのは、自分たちが言いたいことから始めすぎないことです。

もちろん、発信したいテーマはあるはずです。でも、SEOで考えるなら、それがユーザーのどんな状況と接続するのかを見ないといけません。

たとえば「ホームページ制作」でもいいですし、「採用サイト」「SEO対策」「Webリニューアル」でもいい。ただ、そのテーマが必要になる場面を思い浮かべることが先です。

関連キーワードを洗い出す

テーマが決まったら、そこから関連キーワードを広げていきます。このとき、単語の派生だけで考えると、どうしても似たような言葉ばかりになります。

おすすめなのは、状況から広げることです。

たとえば「ホームページ リニューアル」というテーマでも、検索している人はひとりではありません。

社長に「そろそろサイトをなんとかしたほうがいい」と言われて調べはじめた担当者かもしれません。
展示会や営業の場で会社案内代わりにサイトを見せる機会が増え、「このままだと少し古く見える」と感じている広報担当かもしれません。

採用応募が増えず、会社の雰囲気がうまく伝わっていないのではないかと感じている経営者かもしれません。あるいは、今の制作会社とのやりとりに限界を感じていて、次を探し始めている人かもしれません。

同じ「ホームページ リニューアル」という言葉でも、置かれている状況が違えば、知りたいことは変わります。

費用感を知りたい人もいれば、何から整理すればいいのかを知りたい人もいます。
制作会社の選び方を知りたい人もいれば、そもそもリニューアルすべきかどうかを確かめたい人もいます。
社内を説得するための材料がほしい人もいれば、失敗しない進め方を知りたい人もいます。

ここを見ないままキーワードだけで考えると、「ホームページ リニューアルとは何か」「流れ」「費用相場」「注意点」といった、どこかで見たような記事になりやすいです。

間違ってはいないのですが、誰の、どの場面に向けて書いているのかが薄くなります。

逆に、検索の後ろにいる人の状況まで見えてくると、ページの役割がはっきりします。

はじめて検討する人に向けて不安をほどくページなのか。
比較検討中の担当者に向けて判断基準を渡すページなのか。
経営者に向けて、リニューアルの必要性そのものを整理するページなのか。

そこが決まると、見出しも、事例の出し方も、CTAも変わってきます。

キーワードを選ぶというのは、言葉を拾うことではありません。その言葉を打ち込んだ人が、どんな状況にいて、何を前に立ち止まっているのかを考えることでもあります。

検索結果を見て意図を確認する

候補キーワードが出てきたら、実際に検索してみます。これはかなり大事です。

検索結果には、そのキーワードに対して、いまどんなページが求められているかが表れています。解説記事が多いのか。比較記事が多いのか。サービスページが多いのか。FAQが多いのか。

ここを見ると、検索エンジンがそのキーワードをどう解釈しているかがわかります。同時に、ユーザーがどんな場面でその言葉を使っているのかも見えてきます。

検索結果は、キーワードの答え合わせというより、利用シーンの答え合わせです。

利用シーンごとに分類する

候補キーワードを洗い出したら、次はそれを利用シーンごとに分けていきます。

基礎を知りたい人向けなのか。
比較検討している人向けなのか。
導入や依頼を具体的に考えている人向けなのか。
社内説明のために情報を探している人向けなのか。

この整理をしておくと、どのキーワードをどの記事で拾うのか、どこからサービスページにつなぐのかが見えやすくなります。

SEOは、キーワードごとに記事を増やしていくことではありません。状況ごとに必要なページを用意していくことです。

優先順位を決める

最後に、検索ボリューム、競合性、自社との相性、問い合わせや商談との距離感を見ながら、優先順位を決めます。

ここで大事なのは、検索数の大きさだけで決めないことです。

自社が本当に答えられる場面なのか。
そのキーワードで来た人に対して、自分たちの強みがきちんと届くのか。

そこを見たほうがいいと思います。

流入は取れても、何も残らない。そういうページを増やしても、あまり意味がありません。

実際に、私たちのサイトでもアクセス数はあるものの、ビジネスにはつながりにくく、情報提供にとどまりやすいページについては、検索流入の対象として見直すことがあります。

どのようなサイトとして認識されたいのか。その目的とずれたまま評価されることを避けたいからです。

ロングテールキーワードが有効な理由

ロングテールキーワードはSEOでよく出てくる考え方です。複数の単語を組み合わせた、より具体的な検索語句のことを指します。

ロングテールキーワードとは

たとえば「靴」という大きな言葉に対して、「夏用 レディース ランニングシューズ」のようなフレーズがロングテールキーワードです。

ここまで具体的になると、単語が長いというより、検索の背景が見えてきます。

何を探しているのか。
どんな条件なのか。
どんな場面で必要としているのか。

かなり輪郭が出てきます。

利用シーンが見えやすくなる

ロングテールキーワードの良さは、競争が少ないことだけではありません。いちばん大きいのは、利用シーンが見えやすいことです。

広いキーワードだと、意図も状況もぼんやりしがちです。でも、具体的なフレーズになるほど、検索した人の状態が想像しやすくなります。

すると、ページも具体的になります。誰に向けて、何を書き、どこまで答えるべきかが見えやすくなります。

質の高い流入につながりやすい

たくさん来ることより、ちゃんと届くこと。ロングテールキーワードは、その意味でかなり大事です。

しかも最近は、検索の仕方そのものが少し変わってきています。以前のように単語をいくつか並べるだけではなく、困っている状況や知りたいことを、フレーズに近い形でそのまま入れる検索が増えています。

AIの登場で、その傾向はさらに強まっています。Googleも、AIを使った検索では、従来より長く複雑な質問や、会話のようなやりとりが増えているとしています。

つまり、検索キーワードはますます「言葉」ではなく「状況」に近づいているということです。

だからこそ、キーワードを調べるときにも、単語の組み合わせを見るだけでなく、その背景にある利用シーンまで見たいと思います。

競合分析で見るべきポイント

競合分析も、キーワードリサーチでは欠かせません。ただ、競合がどのキーワードを狙っているかを見るだけでは少し弱いです。

競合が狙っているキーワードを把握する

まずは、競合がどんなキーワードで流入を取っているかを見ます。それによって、自社がまだ取り組めていないテーマや、見落としていた切り口が見つかることがあります。

どの利用シーンに答えているかを見る

でも、本当に見たいのはそこから先です。
競合が、どんな場面に向けてコンテンツを作っているのか。
そこを見ることが大事です。

初心者向けなのか。
比較検討層向けなのか。
導入直前の人向けなのか。

その違いによって、同じキーワードでもページの役割は変わります。

自社がまだ拾えていない切り口を見つける

競合分析をしていると、自社がまだ拾えていない利用シーンが見つかることがあります。そこが、そのまま新しい記事の切り口になります。

競合と同じ言葉を追いかけることより、競合がどこに答えていて、どこがまだ空いているかを見ること。そちらのほうが、コンテンツの意味は大きいはずです。

まとめ：キーワードは言葉ではなく、使われる場面から考える

キーワードリサーチは、SEOの基本です。でも、検索される言葉だけを追いかけていると、どうしても似たような記事になりやすいです。

ほんとうに見たいのは、その言葉がどんな場面で使われているのかです。

その人はいま何に困っているのか。
何を比べているのか。
なぜその言葉を打ち込んだのか。

そこまで考えると、キーワードの見え方は変わります。

検索ボリュームも、競合性も大事です。ただ、それだけではページは立ちません。

キーワードを探すというより、検索が生まれる場面を探す。そのほうが、コンテンツはちゃんと人に近づいていきます。

SEOは、単語に合わせることではなく、状況に答えること。その前提で考えたほうが、結果として、残るページになると思います。