「全部載せる」ほど伝わらなくなるホームページがある

「ホームページは、できるだけ詳しく書いたほうがいい」「情報は多いほうが親切だし、載せ漏れがないほうが誠実だ」、そう考える人は少なくありません。

そのように考えるのはもっともです。

サービス内容も、実績も、対応範囲も、よくある質問も、なるべく丁寧に載せておきたい。自社のことを正しく知ってほしいと思えば思うほど、情報は増えていきます。

SEOの観点からも、キーワードだけではなく、情報量や関連性、テーマの網羅性が重視される場面があります。でも、実際には情報を増やせば増やすほど伝わるとは限りません。

むしろ、誠実に伝えようとして情報を足した結果、何を伝えたいのかがぼやけてしまうホームページがあります。詳細な情報を網羅しているし、丁寧に説明をしている。それなのに、なぜか印象に残らない。問い合わせにもつながりにくい。

もし、手厚い情報を載せているのに手応えがないと感じるのであれば、ホームページの役割を見直すところから始めるとよいでしょう。

なぜ「全部載せる」と伝わらなくなるのか

企業が情報を増やしたくなるのは当然です。

要望に対応できることを伝えたい
他社よりも優位性があることを伝えたい
信頼のできる会社であることを伝えたい

そう思えば、載せるべきことは増えていきます

ただ、訪問者は企業と同じ視点でホームページを見ているとは限りません。

これは自分に関係あるのか
この会社は何をしてくれるのか
他と何が違うのか
相談先として考えてよさそうか

まず見られているのは、そのくらいの判断材料です。

にもかかわらず、知りたいこと以上に企業が伝えたい情報が並んでいると、訪問者は必要なことをピックアップできない。読まれないというより、判断されない。これが、情報はあるのに伝わらないホームページで起きていることです。

伝わらない理由は、情報不足ではなく設計不足かもしれない

情報が多いホームページで起きやすいのは、理解ではなく「わからない」です。

自分が知りたいことがどこに書いてあるのかわからない
いろいろ書いてあるけれど、結局この会社の強みがわからない
親切そうではあるけれど、何を見ればいいのかわからない
読んだ気はするのに、印象が残らない

そうなるのは、内容が悪いからではありません。情報の置き方に強弱がなく、すべてが同じ重さで並んでいるからです。

企業にとっては、どれも大事な情報です。だから削れないし、全部載せたくなる。その気持ちはよくわかります。

けれど、訪問者にとって最初に必要なのは全部ではありません。自分に関係があると感じられること。この会社に話を聞く意味があると思えること。まずはそこです。

載せる情報を増やすことと、相手の理解が深まることは、同じではありません。

SEOでは情報量や関連性が求められる。けれど、それだけでは人は動かない

ここでややこしいのが、SEOの視点です。

検索で見つけてもらうためには、ある程度の情報量が必要です。関連するテーマに触れていることも大切です。だから担当者ほど、「詳しく書いたほうがいい」「網羅したほうがいい」と考えやすくなります。

この発想自体は間違いではありません。ただし、それだけでホームページを考えると、本質を外します。

なぜなら、SEOが求めるものと、事業にとって本当に必要なものは、完全には同じではないからです。

SEOは、見つけてもらうための入口の設計です。一方で、ホームページに本当に必要なのは、見つかったあとに何が起きるかです。

読んだ人が自分との関係を見つけられるか
気になると思えるか
相談してみようかと思えるか
次の行動につながるか

そこまで設計されていなければ、ページにアクセスを集めるという目的は達成しても、ビジネスにはつながりにくいサイトになります。

SEOの発想だけで整えたページは、「書いてある」ページにはなります。けれど、「気になる」ページになるとは限らないのです。

「まずは与えよ」は大切。でも、与えることと情報を増やすことは同じではない

ホームページの情報を厚くしようとするとき、「まずは与えよ」という考え方が出てくることがあります。

役に立つ情報を先に出す
出し惜しみしない
相手にとって有益なものを渡す
ギバーになることで信頼が得られる

どれも、どこかで目にしたことがあるのではないでしょうか？ただ、ここで注意したいのは、与えることと、情報を増やすことを同じにしないことです。

情報をたくさん載せれば、それで価値を与えたことになるとは限りません。相手にとって必要なことが、受け取りやすい形で置かれてはじめて、その情報は価値になります。

どれだけ多くの情報があっても、何が大事なのかが見えなければ、親切のつもりがかえって判断しにくさにつながることもあります。

与えるとは、たくさん並べることではなく、相手が受け取れる形で届けることです。

ホームページの役割は、説明し切ることではなく、興味を生むこと

ホームページは、会社の情報を全部その場で理解してもらうための場所ではありません。見た人を一度で完全に納得させるための場所でもありません。

本来の役割は、興味を生むことです。

「この会社、少し気になる」
「自分たちのことをわかってくれそうだ」
「他とは少し違うかもしれない」
「一度詳しく話を聞いてみたい」

そう思ってもらえることが、次の行動につながります。

もちろん、必要な情報は必要です。ただ、それらは「全部並べればよい」という話ではありません。

最初に何を見せるべきか
どこで違いを感じてもらうのか
どこで安心してもらうのか
どこで相談のハードルを下げるのか

その順番が整ってはじめて、ホームページは機能します。

ECサイトは少し違う。必要なのは「買うための情報」である

ここでひとつ分けて考えたいのが、ECサイトです。

ECサイトは、その場で商品を比較し、購入を判断し、決済まで進んでもらうことが目的です。だから、価格、仕様、送料、納期、返品条件、レビューなど、購入に必要な情報が足りなければ不安が残ります。

ECサイトでは、判断材料としての情報をきちんと揃えることが大切です。そこでは「買うための情報」が必要になります。

一方で、コーポレートサイトやサービスサイトは、その場で購入が完結するとは限りません。まずは興味を持ってもらい、相談先や依頼先の候補に入ることが大事です。

だから、ただ情報を増やすことよりも、関心が動く順番に整えることのほうが重要になります。

大切なのは、情報が多いか少ないかではなく、そのサイトがどんな行動を生みたいのかに合っているかどうかです。

本当に必要なのは、「全部載せる」ことではなく「次に進みたくなる流れ」をつくること

誤解をしてほしくないのは、ホームページで大切なのは、情報を減らすことではありません。詳しく書くことを否定したいわけでもありません。

大切なのは、どう整えるかです。

本当に必要な情報は、きちんと載っていたほうがいい。ただし、それが訪問者の関心と関係のない順番で並んでいれば、伝わらない。逆に、知りたいことから自然に見えていけば、必要な情報があっても伝わります。

最初に「自分に関係ある」と思える。次に「何が違うのか」がわかる。そのあとに「話を聞いてみたい」と思える。この流れがあるだけで、ホームページはずいぶん変わります。

必要なのは、全部を一度に届けることではありません。関心が少しずつ深まり、次に進みたくなる流れをつくることです。

ホームページに必要なのは、情報量ではなく、文脈と次の行動である

検索で見つけてもらうために、情報量や関連性を意識することはあります。それは必要なことです。けれど、それだけで人は動きません。

本当に必要なのは、その情報が相手の文脈につながることです。
「このサービスは自分に関係がある」
「この会社なら話を聞いてみたい」
そう思えることです。

ホームページに必要なのは、たくさんの情報を並べることではありません。訪問者の文脈と企業の文脈をつなぎ合わせることです。そして、その文脈の先に、次の行動を生むことです。

全部載せることが誠実なのではなく、伝わるように整えることが誠実なのだと思います。

SEOが求めるのは、情報かもしれません。でも、ビジネスに必要なのは行動です。

ホームページは、情報を溜め込む場所ではありません。興味を生み、関係をつくり、引き合いにつなげるための入口です。

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投稿者プロフィール

橋本敬（はしもとたかし）: プロデューサー・クリエイティブディレクター。早稲田大学政治経済学部卒業。リクルートグループ、オン・ザ・エッヂ、ミツエーリンクス、博報堂アイ・スタジオを経て独立、株式会社ブリッジを設立。企業とユーザーの文脈設計を得意としている。公益財団法人画像情報教育振興協会委員