AIでサイト流入が減っているのは、参照される情報になっていないからかもしれない

自社サイトの訪問者が、ここ1〜2年で明確に減っている。そう感じている経営者やウェブ担当者は、今や少なくないと思います。

私たちブリッジ自身も、その変化を数字で確認しています。ただ、これを「コンテンツの質が落ちた」「SEOが弱い」という問題として捉えるのは、少し違うと考えています。

起きていることは、もっと構造的な話です。

なぜ流入が減っているのか

クラウドフレアの調査によれば、Googleは10年前、2ページをクロールするごとに1人をサイトに送客していました。それが2025年時点では、1人の送客に14ページのクロールが必要になっています。AIサービスに至っては、OpenAIが1,700ページあたり1人、Anthropicは73,000ページあたり1人という比率とのことです。

数字が示すのはシンプルな事実です。AIは大量のウェブコンテンツを読み込んでいますが、そこから人をサイトへ送ることは、ほとんどしていない。

これは、AIが「答えそのもの」を提供するようになったからです。ユーザーがページを開かなくても、質問に対する回答がその場で得られる。GoogleのAIオーバービューも、ChatGPTも、同じ構造で動いています。

特に影響が大きいのは、ハウツー系・定義解説系のコンテンツです。「〇〇とは」「〇〇の手順」のように、調べれば答えが出る情報は、もはやウェブサイトを開く必要がない。コンテンツの質の問題ではなく、その役割をAIが担うようになったという話です。

「ウェブを見なくなった」のではなく、「直接見なくなった」

より正確に言えば、人はウェブを見なくなったのではありません。AIが編集・要約したウェブを見るようになったのです。

情報の一次ソースはウェブにある。しかしそのインターフェースはAIになっている。この二層構造が定着しつつあります。

つまり現在起きているのは、「検索 → 複数サイトを読む」から「質問 → AIが要約・判断した結果を受け取る」への移行です。

この変化は、今日明日にビジネスが立ち行かなくなるものではありません。ただ、元に戻ることもありません。

「参照される情報」と「されない情報」の分岐点

では、AIに引用される情報・人が最終確認に来る情報とは何か。

私が考えるのは、「事実そのものではなく、その事実をどう判断し、どう位置づけているか」が明示されているかどうかです。

背景・文脈・判断の根拠が含まれている情報は、AIにとっても人にとっても「引用する価値のある一次ソース」になりえます。一方、情報を整理・網羅しただけのコンテンツは、AIが代替できるため、参照される理由がなくなっていく。

AIは答えを出すことができます。しかし、その会社が何を信じているか、なぜその判断をするのか、どんな文脈でその答えに至ったのか、は表現できません。ここが、まだウェブサイトに残されている固有の役割です。

ウェブの役割が変わったのであって、不要になったのではない

「ウェブサイトはもう意味がない」という声もたまに聞きます。集客ツールとしての役割は確かに弱まっていく。ただ、ウェブサイトが不要になるとは考えていません。

役割が変わったのです。

「情報の入口」から「最終確認の場」へ。AIで存在を知った人が、「この会社に頼んでいいか」を判断するために訪れる場所へ。

その前提に立てば、必要なのは情報量ではなく、考え方・判断の背景が伝わるコンテンツです。訪問者数が減っても、確認しに来た人が腹落ちして問い合わせる構造をつくれれば、サイトとしての役割は果たせています。

ブリッジが向かう方向

私たちは、検索流入を取るための網羅型コンテンツはもう作りません。

代わりに、自分たちがどんな前提で考え、どう判断しているかが伝わるコンテンツだけを残していきます。それはSEOへの諦めではなく、AIが参照できる一次情報源になるという、別の軸での最適化です。

ウェブ、SNS、note、登壇など、これらは「メディアの違い」ではなく、同じ思想を異なる解像度で置く場所だと考えています。どこで触れても同じ判断軸が伝わる状態こそが、これからの情報発信の基盤になると思っています。

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投稿者プロフィール

橋本敬（はしもとたかし）: プロデューサー・クリエイティブディレクター。早稲田大学政治経済学部卒業。リクルートグループ、オン・ザ・エッヂ、ミツエーリンクス、博報堂アイ・スタジオを経て独立、株式会社ブリッジを設立。企業とユーザーの文脈設計を得意としている。公益財団法人画像情報教育振興協会委員