BtoBサイト、何を載せるべき？ 成果を出すコンテンツ設計のポイント

BtoB企業のWebサイトは、単なる会社案内ではなく、見込み顧客との接点を生み出し、ビジネス成果につなげる重要なツールです。しかし、いざWebサイトを作ろうとすると、「何を載せればよいのか？」「どんなコンテンツが成果につながるのか？」と悩むことも多いのではないでしょうか。

本記事では、成果を出すBtoBサイトのコンテンツ設計のポイントを解説します。SEO対策を意識しながら、見込み顧客がどのようなシチュエーションでWebサイトを訪れるのかという視点を軸に、具体的なコンテンツの設計方法を紹介します。

見込み顧客の状況を想定する

BtoB企業のWebサイトを訪れるユーザーは、以下のような状況にあることが多いです。

このような見込み顧客の状況を考慮したコンテンツ設計を行うことが、成果につながるWebサイトづくりの第一歩です。

会社概要などをはじめとする企業情報ページはBtoBサイトの中でもよく見られるページの一つです。企業の信頼性を高めるために、次のような情報を整理しましょう。

BtoB取引では、「どんな会社と取引するのか？」という安心感が重視されます。単なる会社概要ではなく、「この会社となら信頼して取引できる」と思わせる情報を整理しましょう。

訪問者は「自社の課題を解決できるか？」を知りたいと考えています。そのため、単なる製品・サービスの説明ではなく、顧客の課題を軸にコンテンツを設計すると効果的です。

例えば、次のような構成にすると、より伝わりやすくなります。

「なぜこのサービスが必要なのか？」というストーリーを持たせることで、訪問者の納得感を高めます。

BtoBでは事例が意思決定の大きな材料になります。そのため、具体的な導入事例や顧客の声を充実させることが重要です。

BtoBサイトの多くは指名検索（会社名検索）で流入する傾向がありますが、見込み顧客を広げるためにはSEO対策が欠かせません。そこで効果的なのが、業界に関する知識や課題解決のヒントを提供する「ナレッジコンテンツ」です。

コンテンツマーケティングを活用し、検索流入を増やしながら見込み顧客の興味を引くことが、成果につながります。

せっかく訪問者が興味を持っても、問い合わせしにくいと機会損失になります。問い合わせフォームは次のように設計しましょう。

また、「問い合わせるほどではないが興味がある」層に対しては、無料ホワイトペーパー（資料ダウンロード）を提供すると、リード獲得につながります。

BtoBサイトでは、単に「商品を売る」のではなく、顧客の課題解決をサポートする情報を提供することが重要です。そのため、次のポイントを意識してコンテンツを設計しましょう。

BtoBサイトは「ただのWebカタログ」ではなく、顧客にとって価値ある情報を提供し、ビジネス成果につなげる場です。自社の強みを活かしながら、成果を最大化するWebサイトを目指しましょう。

橋本敬（はしもとたかし）: プロデューサー・クリエイティブディレクター。早稲田大学政治経済学部卒業。リクルートグループ、オン・ザ・エッヂ、ミツエーリンクス、博報堂アイ・スタジオを経て独立、株式会社ブリッジを設立。徹底的なユーザー視点でのWEBサイトの構築やコンテンツ制作を通じて事業課題の解決を支援している。