顧客理解のための分析と答えの導き方

この商品は良いものだ。きちんと認知されれば売れるはずなのに、思うように売り上げは伸びない。

顧客はいる。それなりに他社商品とも差別化できている。でも、まだ伸びるはずなのに。

これらの悩みを解決するには、顧客を適切に理解し、顧客に合わせたアプローチが必要です。

今回は、顧客を理解するためのデータ分析のポイントについて。

顧客を分析する前に

顧客を分析する前に、前提として頭の隅においておくべきことが３点あります。

1. 顧客は個性をもった人間である

顧客とひとくくりに話しがちですが、彼ら一人ひとり、当然、違う個性をもった人間です。

同様の目的や行動・価値観をもっていたとしても、彼らの背景を辿れば全く違うものが見えてきます。

だからこそ、よく顧客を分析し、理解することで、新たな可能性が見いだせるのです。

ついつい固定観念で物事を見つめてしまいがちですが、「なぜこう行動するのか」「なぜこうしないのか」問いながら、その答えを探してみようとする姿勢によって大きなヒントを発見できます。

2. 顧客は答えを自覚していない

「あなたはなぜこのサービスを使いますか？」

「あなたはどんな商品があると便利ですか？」

顧客のことを理解するなら、実際に顧客に話を聞いてみればいいじゃないか。そう思って質問をしても、返ってくる答えは、思いの外、限られてきます。

なぜなら、顧客は「なんで自分がこのサービスを使うんだろう」と論理的に自問自答しながら、利用しているわけではないからです。

また、「こんな商品がほしい」というお客様の声からうまれた商品が必ずしも売れるとは限りません。

マクドナルドでも、お客様の声から健康的なサラダを発売したことがありましたが、売れ行きはよくなかったのだとか。

結局、何を必要としているか、という答えを顧客が自覚していない場合がほとんどなのです。

3. 分析の先にあるのは仮定でしかない

データ分析は論理的で理性的な視点から行います。

データの数字という事実から、論理的に組み立てて何かしらの答えを出すのですから、その答えに信用をおくことは間違いではありません。

ただ、その答えは、絶対ではなく仮定です。トライ＆エラーを前提に、継続してブラッシュアップしていくこと。

「継続は力なり」といいますが、データ分析は継続してこそ真価を発揮できるのです。

顧客理解を通して何を実現したいのか

さて、そろそろ分析を、といきたいところですが、その前にもう１点だけ確認しなければなりません。

顧客を理解することで目指すゴールは何ですか？

この答え次第で、分析の軸が変わってきます。

行きつく先が異なるわけですから、その道のりが違うのは、当然のことです。

「ターゲット（現時点で想定している顧客層）に対して適切なアプローチを知りたい」

「現在とは異なるターゲットを開拓したい」

分析の結果、方向性を修正するとしても、目指すべき方向性を仮定することで、分析のプロセスが明確化されます。

顧客データを収集する

まずは、分析するためのデータを収集しましょう。

現代は、情報社会と呼ばれるほど、様々な情報があふれています。

特に、インターネットを使用したデータ収集法は、

• 自社サイトの訪問者の動向
• 商品レビュー
• SNS
• 競合他社のアプローチ
• ネットニュース
• 関連キーワードの検索結果

など、多岐にわたります。

直接的に顧客の動向に関するデータでなくとも、多くのヒントが隠されている場合があります。

幅広く情報を集めてみましょう。

データを分析するときのポイント

さて、データが集まったら、さっそく分析を始めましょう。

しかし、せっかく質のいい材料を集めても調理が下手では美味しい料理はつくれないように、やみくもに収集した情報を眺めても正しい分析はできません。

先ほど設定したゴールをもとに、ポイントを押さえて分析します。

ターゲットへ適切にアプローチしたいときの分析ポイント

ターゲットに適切にアプローチできていない、ということは、ターゲットの本質を理解し、アプローチとして変換できていない、ということです。

まずは、ターゲットの本音は何か、を追求する必要があります。

商品レビューであれば、お客様がこの商品の何を評価し、どんな不満をもっているか、をコメントから分析します。

販売側の訴求したいポイントと顧客の評価ポイントが食い違っている、というのはよくある話です。

「ターゲットが本当は何を実現したいのか」

この問いに対する答えを仮定します。

次に、どんなアプローチが有用か、を探ります。

単純に、ターゲットとの接触機会の多い媒体が有効な場合もあれば、訴求したい内容に合う媒体、合わない媒体もあるでしょう。

• ターゲットの生活スタイルや性質を分析すること
• 自社商品/サービスの性質を理解すること

この２つが重要です。

実は、うまくいってないように思える現在の顧客へのアプローチも良い分析対象になります。

なぜこのアプローチは顧客に受け入れられていないのか

この原因を掘り下げることができれば、有用なヒントになるでしょう。

ターゲット層を開拓したいときの分析ポイント

現在とは異なるターゲット層を開拓したいのに、既存の顧客について理解することに意味があるのか。

そのように考える方もいらっしゃるかもしれませんが、商品・サービスの提供側からは見えてなかったものが、顧客には見えている、ということもあります。

では、どういう観点で分析していけばいいのでしょうか。

まずは、現在の顧客の属性を分析します。

• その人の性別・年齢・職業などの属性は何か？
• 趣味・価値観は何か？

そして、核心部分へと掘り下げていきます。

「彼らがこの商品・サービスを利用する理由は何か」

ポイントは、メジャーな属性だけでなく、少数派の属性にも目を向けることです。

すると、そこにはたくさんのヒントが転がっています。

• BtoCのビジネスモデルで考えていたけど、BtoBの方が相性が良かった
• 実は、こちらの属性とも相性がいいのではないか

そんな発見があるはずです。

顧客理解からヒントを集め、仮説をたて、仮説の裏付けを探す。顧客から得られるヒントから、いかに違う可能性を見出せるか。

従来の「BtoBだから」「こういう商品だから」という枠にはまることなく、広い視野で分析していくことが重要です。

顧客理解から商品やサービスの新しい一面が見えてくる

顧客の行動を分析していくと、多くの学びやヒントが隠されています。

こういう需要もあるのかと驚いたり、本来の使い方は違うのにと嘆いたり、様々あるかと思いますが、その発見は、必ず商品やサービスの発展に寄与するものとなるはずです。

身近なところにあるヒントを、いかに拾い上げ、活かしていけるか。

これが顧客理解の醍醐味ではないでしょうか。